กลยุทธ์สู่ความสำเร็จของ lululemon 5 สิ่งที่ต้องเลียนแบบ

17 พฤษภาคม 2566 • กลยุทธ์ & การเติบโต, แนวโน้ม, แคนาดา

โดย Tricia McKinnon

ในภาคการค้าปลีกที่ปั่นป่วนและไม่แน่นอน lululemon กลับโดดเด่นเป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกที่ดีที่สุดในโลกด้วยเส้นทางการเติบโตที่ทำให้หลายคนอิจฉา ในปี 2554 lululemon มีรายได้ 1 พันล้านดอลลาร์ ในอีกทศวรรษต่อมา มีรายได้ 8 พันล้านดอลลาร์ กางเกงโยคะผ้ายืด แค่นั้นหรอ? เช่นเดียวกับความสำเร็จทั้งหมด ไม่ว่าผลลัพธ์จะดูเรียบง่ายหรือซับซ้อน มันไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ

lululemon สามารถให้เครดิตการเติบโตของมันได้จากการเคลื่อนไหวที่สร้างขึ้นอย่างพิถีพิถัน กางเกงเลกกิ้งผ้ายืดที่คุณเห็นในทุกที่ล้วนมีระดับของงานฝีมือทางเทคนิคที่หาใครเทียบได้ยาก บริษัทยังมีวิสัยทัศน์ในการสร้างฐานแฟนคลับ (cult following) ผู้ค้าปลีกทุกรายต้องการกองทัพลูกค้าที่มีส่วนร่วมและมีความภักดีสูง แต่ในความเป็นจริงแล้วเป็นเรื่องยากมากที่จะบรรลุเป้าหมายดังกล่าว lululemon ให้ความสำคัญกับโยคะเป็นอย่างดีก่อนใคร และเป็นที่รู้จักจากการสร้างหมวดหมู่เสื้อผ้าแนวชุดกีฬาลำลอง (athleisure: เสื้อผ้าที่ออกแบบมาสำหรับออกกำลังกายและเป็นเสื้อผ้าในชีวิตประจำวันได้ด้วย) ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่บริษัทจะเปลี่ยนจากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ในแวนคูเวอร์ แคนาดา มาเป็นบริษัทที่มีมูลค่าตลาดมากกว่า 45 พันล้านดอลลาร์ หากคุณอยากทราบเกี่ยวกับการเติบโตของ lululemon นี่คือกลยุทธ์ที่ lululemon ใช้เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง

1. ประวัติศาสตร์ของนวัตกรรม หัวใจสำคัญของ lululemon คือบริษัทที่หลงใหลในนวัตกรรม เลกกิ้งสีดำยืดที่เพื่อนรักของคุณใส่ไม่ใช่แค่เลกกิ้งธรรมดา เป็นกางเกงที่ออกแบบมาเพื่อประสิทธิภาพสูงสุด ซับเหงื่อได้ดี แห้งเร็ว ลดแบคทีเรียที่ก่อให้เกิดกลิ่นอับ และให้ความรู้สึกสบายตัว และ lululemon ทำทั้งหมดนี้โดยไม่สูญเสียสไตล์

นวัตกรรมไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น แต่ต้องมีวัฒนธรรมและกรอบความคิดที่มุ่งเน้นการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง หนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่คุณสัมผัสได้ถึงนวัตกรรมของ lululemon คือเสื้อชั้นในของพวกเขา หลายปีก่อน lululemon ค้นพบว่าผู้หญิงกำลังมองหาเสื้อชั้นในที่ให้ความรู้สึกราวกับว่าแทบไม่ได้ใส่มันอยู่เลยด้วยซ้ำ จากนั้น lululemon ก็ทุ่มเทเวลาหลายปีในการพัฒนาเสื้อชั้นในเพื่อตอบสนองความต้องการดังกล่าว ผ้าชนิดใหม่ที่เรียกว่า Light Ultralu ซึ่งเป็นกรรมสิทธิ์ของ lululemon ก็ถูกสร้างขึ้นในกระบวนการนี้เช่นกัน

วัสดุที่เป็นนวัตกรรมทางเทคนิคและเครื่องหมายการค้าของ lululemon ได้แก่ Luon, Nulu, Nulux และ Luxtreme ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีของ lululemon ในเสื้อผ้าทำให้คู่แข่งเลียนแบบความสำเร็จได้ยากขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยให้ lululemon สามารถขายในราคาที่สูงกว่าและมีสินค้าที่ไม่ค่อยลดราคา

lululemon ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมไม่เพียงแต่ในผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงในร้านค้าอีกด้วย ในปี 2019 lululemon เปิดร้านเรือธงแห่งใหม่ในสวนสาธารณะลินคอล์น ชิคาโก พื้นที่ 20,000 ตารางฟุต ถือเป็นพื้นที่ที่ใหญ่ที่สุดของแบรนด์ในช่วงเวลานั้น ร้านค้ากว่า 2 ชั้นมีสตูดิโอโยคะ ห้องออกกำลังกาย พื้นที่ทำสมาธิ และคาเฟ่ ลูกค้าที่มองหามากกว่าโยคะสามารถเข้าร่วมการฝึกความแข็งแรงหรือการออกกำลังกายแบบความเข้มข้นสูงในร้านได้ พื้นที่นี้ยังออกแบบมาเพื่อจัดกิจกรรมชุมชนอีกด้วย

หากคุณกำลังคิดที่จะเข้าสู่เทรนด์ชุดกีฬาลำลองและแข่งกับ lululemon มันจะเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่าที่คุณคิด แม้แต่ Nike ที่มีความสามารถในการออกแบบทั้งหมดก็ยังไม่สามารถเอาชนะ lululemon ได้แม้จะเป็นสินค้าในหมวดเดียวกับที่ตัวเองเชี่ยวชาญก็ตาม

2. ชุมชนของลูกค้าและแฟนๆ ที่มีส่วนร่วมสูง ผู้ค้าปลีกเพียงไม่กี่รายได้สร้างความรู้สึกเป็นชุมชนมากขึ้นในหมู่ลูกค้าเหมือนที่ lululemon มี ดังที่ lululemon เขียนไว้บนเว็บไซต์: “วิสัยทัศน์ของเราสำหรับร้านของเราคือการสร้างมากกว่าสถานที่ที่ผู้คนสามารถมาเสียเหงื่อได้ เราต้องการสร้างศูนย์กลางชุมชนที่ผู้คนสามารถเรียนรู้และหารือเกี่ยวกับแง่มุมทางกายภาพของการใช้ชีวิตอย่างมีสุขภาพดี การมีสติ และการใช้ชีวิตที่มีความเป็นไปได้ สิ่งสำคัญสำหรับเราคือการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับแขกของเราและเข้าใจว่าพวกเขาหลงใหลอะไร พวกเขาชอบให้เหงื่อออกอย่างไร และช่วยให้พวกเขาเฉลิมฉลองเป้าหมายของพวกเขา วันนี้เราทำเช่นนี้ในร้านค้าของเราทั่วโลก”

หนึ่งในวิธีที่ lululemon บรรลุวิสัยทัศน์คือการเปิดสอนโยคะฟรี จัดกิจกรรมและสนับสนุนการวิ่ง สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เหตุการณ์สุ่ม แต่เป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าให้คุณค่าอย่างสูงและส่งเสริมความรู้สึกเป็นชุมชน

ตัวอย่างเช่น lululemon ได้จัดงาน Sweatlife คือสิ่งที่ lululemon เรียกว่าชุมชนที่มีส่วนร่วมของลูกค้าและแฟนๆ กิจกรรมเหล่านี้มีระยะเวลามากกว่าหนึ่งวันและนำเสนอโยคะ การทำสมาธิ การพูดคุย เวิร์กช็อป และชั้นเรียนเรียกเหงื่อแบบไม่จำกัด ชั้นเรียนมีตั้งแต่: การต่อยมวยและการปั่น ไปจนถึงการออกกำลังกายแบบแทรมโพลีนที่ใช้พลังงานสูง ครูสอนโยคะที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง Barron Baptiste และ Janet Stone เคยสอนที่งาน Sweatlife ที่ผ่านมา นิตยสาร Elle เรียกเหตุการณ์เหล่านี้ว่า “ประสบการณ์การออกกำลังกายที่ไม่เหมือนใคร”

มันไม่ง่ายเลยที่จะสร้างฐานแฟนคลับเหมือนลูลูเลมอน ความจริงก็คือความสัมพันธ์ที่บริษัทส่วนใหญ่มีกับลูกค้าเป็นแบบธุรกรรม ชุมชนที่ยอดเยี่ยมไม่เหมือนกับรายชื่ออีเมลที่ยอดเยี่ยม ชุมชนมาจากการลงทุนอย่างแท้จริงในผู้อื่นอย่างสม่ำเสมอตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา คนๆ หนึ่งมีแนวโน้มที่จะลงทุนในตัวคุณมากขึ้นหากคุณได้ลงทุนในพวกเขาแล้ว การใช้กลยุทธ์นี้ตั้งแต่เริ่มต้น lululemon ได้สร้างชุมชนของแฟนๆ ที่มีความภักดีสูง ซึ่งบางคนเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน Sweatlife มานานหลายทศวรรษ

การลงทุนในลูกค้าของคุณใช้หลักการขายแบบสากลที่เรียกว่าการแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน ผู้เขียน Robert Cialdini เขียนไว้ในหนังสือขายดีของเขา อิทธิพล จิตวิทยาแห่งการโน้มน้าวใจ ว่า: “อาวุธแห่งอิทธิพลที่ทรงพลังที่สุดอย่างหนึ่งรอบตัวเรา [คือ] กฎแห่งการแลกเปลี่ยน กฎบอกว่าเราควรพยายามตอบแทนในสิ่งที่คนอื่นให้เรา” “ตามกฎการแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน เรามีหน้าที่ต้องตอบแทนสิ่งตอบแทน ของขวัญ คำเชิญ และอื่นๆ ในอนาคต” “สำหรับผู้ที่เป็นหนี้บุญคุณเขา ไม่ว่าพวกเขาจะชอบเขาหรือไม่ก็ตามก็ไม่ต่างกัน พวกเขารู้สึกถึงภาระหน้าที่ที่จะต้องตอบแทนเขา และพวกเขาก็ทำ” การเสนอชั้นเรียนฟรีที่ลูกค้าของคุณต้องการจะทำให้พวกเขาภักดีมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

3. แนวทางการตลาดตามชุมชนที่ไม่เหมือนใคร lululemon ยังใช้แนวทางการตลาดที่เน้นชุมชนเป็นศูนย์กลาง ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ เช่น Nike และ Adidas ได้สร้างแบรนด์ของตนผ่านการรับรองจากคนดัง ลองนึกถึง Serena Williams หรือ Michael Jordan สำหรับ Nike แต่ lululemon ก็ทำการตลาดผ่านปากต่อปากเป็นส่วนใหญ่ ทำสิ่งนี้ผ่านกิจกรรม แต่ยังผ่านความสัมพันธ์กับแบรนด์แอมบาสเดอร์

โดยพื้นฐานแล้วแบรนด์แอมบาสเดอร์เป็นผู้มีอิทธิพล เช่น ครูสอนโยคะในท้องถิ่น แบรนด์แอมบาสเดอร์เหล่านี้สอนคลาสโยคะฟรีในนามของ lululemon และคลาสฟรีจะดึงดูดลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าใหม่ เพื่อแลกกับการสอนแอมบาสเดอร์ในคลาสจะได้รับสิทธิพิเศษเช่นเสื้อผ้าลดราคา CNBC รายงานว่าโดยปกติแล้ว lululemon จะไม่จ่ายค่าธรรมเนียมการรับรอง แต่จะเป็นพันธมิตรกับนักกีฬาที่สอดคล้องกับค่านิยมของบริษัท

เหตุผลประการหนึ่งที่ทำให้ lululemon ประสบความสำเร็จคือไม่เคยห่างไกลจากวิสัยทัศน์ดั้งเดิมในการเป็นผู้นำในชุมชน พูดเกี่ยวกับเรื่องนี้: Jono Bacon ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ชุมชนและความเป็นผู้นำ และผู้เขียน ขับเคลื่อนด้วยผู้คน: วิธีที่ชุมชนสามารถเพิ่มพลังให้กับธุรกิจ แบรนด์ และทีมของคุณ กล่าวว่า: “Nike กำลังรุกเข้าสู่การสร้างชุมชน แต่ธุรกิจยังคงยึดติดกับแคมเปญการตลาดขนาดใหญ่และผู้สนับสนุนคนดังที่ได้รับค่าจ้าง” “ในทางกลับกัน lululemon ได้สร้างชุมชนที่ทรงพลังมากขึ้นผ่านโปรแกรมแอมบาสเดอร์สมาชิก 1,500 คนและเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น”

วิสัยทัศน์ของผู้ก่อตั้ง lululemon และอดีต CEO Chip Wilson สำหรับ lululemon ตั้งแต่เริ่มต้นคือการทำตลาดแบรนด์โดยใช้ปากต่อปาก lululemon มีเงินเพียงเล็กน้อยสำหรับใช้ในการโฆษณาในตอนแรก ดังนั้นเป้าหมายของ Wilson คือการกระตุ้นการรับรู้ถึงแบรนด์ผ่านการบอกปากต่อปากโดยให้ลูกค้ากระจายข่าวเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ lululemon

4. โฟกัสไม่เปลี่ยนแปลง เมื่อพูดถึง Apple Steve Jobs เคยกล่าวไว้ว่า “เรามักจะคิดถึงตลาดใหม่ๆ ที่เราจะเข้าไปได้ แต่การปฏิเสธเท่านั้นจะทำให้คุณมีสมาธิกับสิ่งที่สำคัญจริงๆ ได้” หลายบริษัทเริ่มต้นในประเภทใดประเภทหนึ่ง แต่เมื่อความรุ่งโรจน์ของความสำเร็จเข้ามา พวกเขาก็จะรีบดำเนินการต่อไปยังสิ่งที่กำลังมาแรงต่อไป lululemon ก่อตั้งขึ้นเมื่อสองทศวรรษที่แล้วในปี 1998 ด้วยผู้ติดตามที่ภักดีเช่นนี้จึงสามารถขยายไปสู่หมวดหมู่ต่างๆ มากมาย แทนที่จะตัดสินใจยึดติดกับรากเหง้าของตน โดยเพิ่งเข้าสู่หมวดหมู่ใหม่อย่างรองเท้า

ระเบียบวินัยเป็นเรื่องยาก ผู้ค้าปลีกจำนวนมากประสบปัญหาเนื่องจากความกระหายที่ไม่มีวันสิ้นสุด สำหรับสิ่งที่กำลังมาแรง ลองดู Tim Hortons ผู้ค้าปลีกกาแฟชาวแคนาดา ในปี 2019 ยอดขายของ Tim Horton ลดลง 150 ล้านดอลลาร์ สาเหตุหนึ่งที่ทำให้ยอดขายลดลงคือการเพิ่มเมนูใหม่มากเกินไป เมื่อพูดถึงยอดขายที่ลดลงในปี 2019 José Cil อดีตซีอีโอของ Restaurant Brands International ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Tim Horton กล่าวว่า “เราพยายามทำสิ่งที่แตกต่างมากเกินไป” "ท้ายที่สุดคุณจะถูกเบี่ยงเบนความสนใจจากสิ่งที่สำคัญ เพราะคุณจำเป็นต้องกระจายทรัพยากรของคุณเพื่อจัดการกับสิ่งต่างๆ มากมาย"

มีครั้งหนึ่งที่ Apple เกือบล้มเหลวเพราะขาดจุดโฟกัส เมื่อ Steve Jobs กลับมาที่ Apple และกลายเป็น CEO ในปี 1997 มีผลิตภัณฑ์ Apple เพิ่มขึ้นมากมายรวมถึง Macintosh หลายรุ่น Jobs ให้ความเห็นว่า ไม่ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ใดที่เขาควรบอกเพื่อนให้ซื้อ เนื่องจากมีผลิตภัณฑ์หลายรุ่น ส่วนหนึ่งของการพลิกฟื้น Apple ในตำนานของ Jobs ซึ่ง “น้อยกว่า 90 วันจากการล้มละลาย” เมื่อเขากลับมาที่บริษัทโดยมีศูนย์กลางอยู่ที่การลดจำนวนผลิตภัณฑ์และรุ่นของ Apple ลง 70% จากนั้น Jobs จึงตัดสินใจมุ่งเน้นไปที่สี่กลุ่มเท่านั้น: Consumer, Pro, Desktop และ Portable เป้าหมายของบริษัทคือการผลิตหนึ่งผลิตภัณฑ์สำหรับแต่ละกลุ่มเหล่านั้น เมื่อสิ้นสุดปีงบประมาณ 1998 ของ Apple Apple ฟื้นจากความมืดมนและทำกำไรได้ 309 ล้านดอลลาร์

คล้ายกับกลยุทธ์ของ Apple lululemon ไม่ใช่ร้านค้าที่คุณจะหลงในดง skus ที่น่าเวียนหัว แต่มีสายผลิตภัณฑ์ที่แคบเมื่อเทียบกับผู้ค้าปลีกรายอื่น “การช้อปปิ้งที่ lululemon นั้นง่ายและรวดเร็ว” Neil Saunders กรรมการผู้จัดการของ GlobalData Retail กล่าว “มันไม่เหมือนกับการเดินเข้าไปในร้าน Nike ที่คุณจะถูกห้อมล้อมไปด้วยผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากมายสำหรับกีฬาประเภทต่างๆ มากมาย”

ในปี 2020 ประมาณ 70% ของธุรกิจของ lululemon ยังคงมาจากผลิตภัณฑ์ของผู้หญิง lululemon กำลังทำงานเพื่อขยายไปยังธุรกิจผลิตภัณฑ์ของผู้ชายและผลิตภัณฑ์รองเท้าใหม่ การขยายไปสู่เสื้อผ้าผู้ชายมากขึ้นนั้นไม่ใช่การก้าวกระโดดครั้งใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจาก lululemon ใช้เวลาหลายทศวรรษในการฝึกฝนฝีมือในด้านเสื้อผ้าและเครื่องประดับ ตอนนี้ lululemon อยู่ในช่วงการเรียนรู้ที่ไกลมากแล้ว จึงรู้สึกว่าเป็นเวลาที่เหมาะสมสำหรับหมวดหมู่ใหม่อย่างรองเท้า “พวกเขาระมัดระวังอย่างมากเกี่ยวกับวิธีการขยายคำจำกัดความของแบรนด์และความหมายของแบรนด์” Jay Sole นักวิเคราะห์ของ UBS พูดเกี่ยวกับ lululemon

5. ผู้นำเทรนด์ที่มีวิสัยทัศน์ ยอมจ่ายเพื่อเป็นที่หนึ่ง ก่อนหน้าที่จะมีคำว่า athleisure lululemon ผลิตเลกกิ้งประสิทธิภาพสูงอยู่ก่อนแล้ว คุณจะเป็นเจ้าแรกในตลาดได้อย่างไร? มันไม่ง่าย. บทเรียนที่ต้องเรียนรู้จาก Wilson คือทำตามสัญชาตญาณของคุณและมุ่งเน้นไปที่ตลาดที่ตั้งขึ้นใหม่

ใน NPR's How I Built This พอดคาสต์ Wilson พูดถึงปรัชญาในการใช้ประโยชน์จากสัญชาตญาณของเขา ถ้าเขาเห็นบางอย่างสามครั้ง เขาถือเป็นสัญญาณและเดินหน้าต่อไปตามโอกาส ในปี 1997 ก่อนที่โยคะจะเกิดขึ้น Wilson เห็นบทความเกี่ยวกับโยคะในหนังสือพิมพ์ จากนั้นเขาก็เห็นโปสเตอร์เกี่ยวกับชั้นเรียนโยคะ จากนั้นเขาก็ได้ยินบทสนทนาเกี่ยวกับโยคะที่ร้านกาแฟ

ด้วยสัญชาตญาณที่มีอยู่เพียงเล็กน้อย Wilson จึงเข้าชั้นเรียนโยคะ เขาสังเกตเห็นว่าชั้นเรียนเติบโตอย่างรวดเร็ว เขายังกล่าวอีกว่าในเวลานั้น: "แฟชั่นในโรงยิมคือการสวมเสื้อผ้าที่แย่ที่สุดของคุณ" “ไม่มีใครคิดว่าเสื้อผ้ากีฬาจะดูดี” เมื่อเห็นว่าจำนวนคนในชั้นเรียนโยคะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เขาคิดว่าในอีก 5 ปีน่าจะกลายเป็นตลาดขนาดใหญ่ หลังจากนั้นไม่นาน ร้าน lululemon แห่งแรกก็เปิดขึ้น การเติบโตช้ามากในช่วงปีแรกๆ แต่เติบโตขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป แนวโน้มด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีในท้ายที่สุด รวมถึงการเปลี่ยนมาสวมเสื้อผ้าลำลองมากขึ้นในสภาพแวดล้อมที่มากขึ้น (ส่วนใหญ่สร้างโดย lululemon) ได้ช่วยสนับสนุนความสำเร็จของบริษัท

ที่มา: https://www.indigo9digital.com/blog/lululemongrowthstrategy

ติดตาม และอ่านบทความอื่นๆของพวกเรา

Frisbee & Co. ได้ที่

LINE Official: @frisbee

Twitter: @FrisbeeCo

Website: frisbeeandco.com